Wordshop 4 — Вирусные роликиЛекцииБлок Медиа

Преподаватель:
Классическое медиа: Медиа агентства: структура и дисциплины. Основы медиапланирования: какие медиа-носители бывают, их особенности, основные тренды: новые медиа и отношения к ним (Интернет и мобильные технологии — обзор), дорогие и дешевые форматы, почему в России еще долго будет телек? эффективность, кейсы. Практические упражнения.

Media Training

Медиа — это не только цифры, это еще...

Коммуникация:
С правильными людьми
В правильное время
В правильном месте
Правильное количество раз
В течение правильного временного промежутка
В правильном контексте

Основы медиа

Типы медиа
Обзор российского медийного рынка
Основная медийная терминология

Россия. Объём рекламного рынка и сравнения медиа.

11 часовых поясов разделяют территорию, которая опоясывает почти половину земного шара
Территория
общая площадь: 17,075,200 кв. км (примерно в 1.8 раза больше размера США)
вода/суша: 79,400 кв. км / 16,995,800 кв. км
граничащие гос-ва: Азербайджан, Беларусь, Китай, Эстония, Финляндия, Грузия, Казахстан, Северная Корея, Латвия, Литва, Монголия, Норвегия, Польша, Украина
Самое большое по размеру территории государство мира, но имеет неудачное расположение по отношению к основным морским путям мира; не смотря на размеры большая часть страны испытывает недостаток в пригодных для сельского хозяйства почве и климате (либо слишком холодно, либо слишком сухо).
Объем рекламного рынка России:
оценки АКАР
В последние годы рынок демонстрирует устойчивый линейный рост, эксперты АКАР предполагают, что эта тенденция сохранится и в будущем.

Сравнение различных СМИ

Цена за тысячу контактов (USD). Adults
Источник: SMG Global Database. 2006
SMG MEDIALOGICS est. (для России), июнь 2007
Охват за месяц%
Источник: TNS Gallup
Исследования:
NRS (дек-апр'07)
M?Index (2007/1)
Radio Index (сен-янв'07)
География: Россия. города 100+
ЦА: Все 16+
Время: 05:00 — 29:00
Географическое покрытие

Распространение новых технологий

(города с населением 100 тыс. и выше)

Распространение мобильных телефонов

ТВ: Ключевой рекламный рынок

Доля расходов на телерекламу в некоторых странах мира (2006)

Структура телевизионных каналов

Российские ТВ каналы основные факты

Структура торговых домов

Январь-апрель 2007

Среднее кол-во принимаемых каналов по городам

Национальные телеканалы

Россия, Москва (2006 к 2005)
Только 3 канала имеют технический охват более 90% и могут быть с уверенностью отнесены к общенациональным: Первый канал, Россия и НТВ.
СТС, ТНТ, Спорт, Муз ТВ, Euronews, ТВ-3, ДТВ и Rambler заменто увеличили технический охват.
Рейтинг каналов
Сезонность расходов на телерекламу
Суточная динамика телесмотрения и объема рекламного времени
Распределение уровня телесмотрения в течение недели
Тоp 20 рекламодателей на ТВ

Обзор рынка радиорекламы

Доля расходов на рекламу на радио в мире (2006)
Динамика расходов на радиорекламу
Особенности рынка радиорекламы РФ
Динамика (появление новых станций, новых частот может значительно изменить ситуацию на рынке)
Локализованность (местные радиостанции вместе с несколькими национальными покрывают территорию всей страны; всего насчитывается примерно 900 станций)
Рост (местные радиостанции стремятся расширить географию охвата)
Фрагментация (через рекламные агентства размещается весьма небольшой объем радиорекламы)
Невозможность оценить (нет информации по прошедшим рекламным кампаниям, однако возможностей учета появляется все больше)
Высокая конкуренция (радиостанции агрессивно пропагандируют свои бренды)
Постепенная централизация (крупные медиахолдинги покупают независимых игроков на рынке)
Сезонность расходов на рекламу на радио
TOP 20 рекламодателей на радио , [$]
Динамика ежедневного телесмотрения и радиослушания
Охват разных групп радиослушателей
Сколько часов в день разные группы слушают радио?
Структура российского радио

Динамика вещания музыкальных и информационных станций по Москве

Ведущие радиохолдинги на российском рынке
Стоимость радиорекламы в разных странах мира

Рынок наружной рекламы

Динамика расходов на наружную рекламу
Доля расходов на наружную рекламу в некоторых странах мира (2006)
Особенности рынка наружной рекламы РФ
Масштабность (в Москве установлено больше щитов наружной рекламы, чем на всей территории Великобритании)
Сегментированность (наличие как небольших местных, так и национальных подрядчиков с хорошо налаженной сетью размещения)
Лидеру — News Outdoor — принадлежит около 20% всех поверхностей
Постоянный рост (общее число поверхностей выросло почти в 3 раза с Янв'01)
Локализованность (территория РФ охвачена не на 100%, однако в большинстве городов НР присутствует)
Разнообразие форматов (от щитов и растяжек до малых форматов)
Высокий спрос (необходимость заблаговременного бронирования поверхностей)
Неоднородность качества (в зависимости от подрядчиков и региона, технических возможностей и контроля за выполнением работ)
Неопределенность (на рассмотрении органов власти разных уровней постоянно находится ряд документов, так или иначе регулирующих индустрию НР)
Основные тенденции на рынке наружной рекламы 2006
  • Принятие нового закона «о рекламе»
  • Запрет рекламы табака
  • Усиление государственного контроля расположения и содержания конструкций
  • Увеличение стоимости аренды конструкций на 15-40% (для подрядчиков) вызвало увеличение стоимости размещения
Сезонность на рынке наружной рекламы (по прайс-листу)
Тор-20 рекламодателей в наружной рекламе, [$]
Общее число поверхностей наружной рекламы в городах РФ
Интересно, что...

Сегментирование рынка по форматам

Дополнительная информация…

Хотя и не такими интенсивными темпами, как в Великобритании, новые виды/категории наружной рекламы появляются на российском рынке. Непривычные форматы (часто играющие по правилам/схожие с BTL и POS материалами), которые появляются на рынке, обычно называют «Ambient media».
Как правило, не совсем хорошо изученные, плохо поддающиеся учету, они являются своего рода «ювелирной работой» и помогает воздействовать на более узкую целевую аудиторию
Зачастую с их помощью достигаются более высокие результаты, чем с помощью традиционных средств воздействия, где определенная стратегия/призыв может затеряться в потоке фраз

Далее следует несколько примеров…

Представьте, что Вы недавно закончили учиться по специальности Эксперт по Рекламе... И живете в Лондоне, или Чикаго, или Токио, а может быть прямо здесь — в Москве. Как и всегда по Понедельникам Вас будит будильник, запрограммированный на определенную радио волну — — — как правило, это волна той самой радиостанции, которая и подарила Вам будильник. Перед тем как поехать на работу, Вы берете что-то из корзины с фруктами, чтобы можно было перекусить на ходу!
Вы заправляете свою машину на заправочной станции.
На ручке заправочного пистолета размещена реклама Kellogg's Nutri-Grain, в которой Вас спрашивают, успели ли Вы позавтракать.
По дороге в кассу заправочной станции Ваш взгляд падает на почтовый ящик рядом с входом, на котором также размещена реклама Nutri-Grain, а также на огромных размеров объемную упаковку непосредственно у Кассы.
Позже тем утром в вагоне метро Вы стараетесь не обращать внимания на странного человека, который просто сверлит глазами рекламу о проведении специальной акции, размещенной на обратной стороне Вашего билета.
Логотип Beck's Beer появился на одном из полей мира. Тем самым подчеркивалось, что пиво сварено из натуральных ингредиентов.
Перед тем как идти домой, Вы заходите в спортивный центр.
После занятий на зеркале в раздевалке Вы замечаете стикер с изображением большой ядовитой змеи — «подарок» местного мастерской татуировок.
Если Вам нравится, как рисунок выглядит на Вашем теле: Почему бы не сделать постоянную татуировку?
Друг уговорил Вас зайти пропустить всего по одному стаканчику (как, впрочем, и вчера).
В баре Вы замечаете новый beer coaster(подставка под стаканы), согласно которому новое предложение на McBacon Rolls — лучший способ борьбы с голодом/похмельем.
И Вы берете один для завтрашнего утра. Вам он точно понадобится.
Три часа спустя Вы уже плететесь в направлении метро. Вы слишком много выпили и отдаете себе в этом отчет, поэтому садитесь в первое попавшееся такси.
На фасаде такси размещена реклама журнала Экономист. На спинке впередистоящего кресла находится маленький экран, по которому освещаются финансовые новости, прогнозы погоды, информация для туристов и последние изобретения в сфере высоких технологий.
Вы наконец-то добираетесь домой. Абсолютно без сил. Сегодня светит полная луна. Вы поднимаете голову, чтобы еще раз проверить, не померещилось ли Вам, что логотип IBM красуется на поверхности единственного спутника Земли.

Обзор рынка рекламы в Прессе

Доля расходов на рекламу в прессе (2006)
Достаточно устоявшийся; доли крупных издательских домов стабильны, а многие хорошо известные в мире издания — уже вышли на российский рынок.
В РФ насчитывается более 23.7 тыс. изданий газет и 14.3 тыс. изданий журналов*, однако только небольшую часть из них можно рассматривать как полноценный рекламный носитель.
Локализованный (на определенной территории выпускается ряд местных изданий, которые не распространяются в других регионах; местные газеты имеют, как правило, высокие рейтинги в регионах, однако они сильно уступают в качестве ведущим общенациональным изданиям).
Асимметричный (60-70% тиража большинства глянцевых журналов, рассчитанных на читателей с высоким доходом, продаётся только в Москве).
Стабильный (уровень инфляции гораздо ниже, чем на ТВ, но все же существует).
Сегментированный (большой выбор жанров и направлений, периодичности изданий и географии распространения).
Трудно контролируемый (нет общего контроля за распространением; подписка на журналы и часть газет практически отсутствует, а в розничной торговле цены значительно отличаются от рекомендуемых издательством)
Сезонность на рынке Прессы
TOP 20 рекламодателей в Прессе , [$]
Кол-во изданий, читаемых разными дем. Группами
Общий охват разных сегментов рынка прессы
Toп издательских домов в РФ (по общему охвату изданий)
Ведущие ИД России
Стоимость размещения в журналах — международное сравнение
Top 15 всероссийских изданий
Обзор рынка региональной прессы
В большинстве регионов существует 1-3 местных издания, которые пользуются спросом у широкой круга читателей. Степень их популярности намного превышает другие издание по размеру аудитории.
Как правило, рейтинг подобных изданий — 35% — 55%
Обычно это рекламно-информационные издания, в которых также можно найти ТВ-программу передач, кроссворды, и небольшой раздел местных новостей.
В некоторых городах у местных новостных газет очень высокий рейтинг, как впрочем и у рекламных изданий.
Столь высокие цифры обусловлены системой бесплатной доставки в почтовые ящики жилых домов и в офисы.
Соотношение популярности федеральной\региональной прессы

Кино

Доля расходов на рекламу в кино в мире (2006)
Динамика расходов на рекламу в кино.
Особенности рынка кинорекламы РФ
Гибкий (возможность выбора кинотеатра, фильма и времени показа)
Неоднородный (кинотеатры очень разные по качеству — возможно наличие нескольких современных зрительных залов или одного единственного, еще советского образца)
Высокодифференцированный (цена на размещение 30" рекламного ролика в вечернее время может составлять от $8 до $220)
Неизмеримый (информация о проведенных кампаниях доступна только у поставщиков, независимого мониторинга не проводится)
TOP 20 рекламодателей в Кино, [$]
Динамика кол-ва рекламодателей в кино
Периодичность посещения кинотеатров
Аудитория кинотеатров

Обзор рынка Интернет рекламы

Доля расходов на рекламу в Интернете в мире (2006)
Динамика расходов на рекламу в Интернете
Доля расходов на рекламу в Интернете в некоторых странах мира (2006)
Особенности рынка рекламы в Рунете
Неструктурированный (большинство сайтов осуществляют продажи напрямую, несмотря на то, что у них мало опыта в этой сфере)
Быстро растущий (ежегодный рост примерно в 65%)
Гибкий (существует большое число различных проектов и форматов)
Стабильный (ведущие игроки прочно стоят на ногах, устойчиво удерживая свои доли рынка)
Неизмеримый (информация о проведенных кампаниях доступна только у поставщиков, независимого мониторинга не проводится).
Локализованный (поскольку сайты в основном оформляются на русском языке, эффективность воздействия на нерусскоязычных пользователей ограничена)
Стоимость размещения
Нельзя сказать, что размещение рекламы в Интернете стоит дешево.
Возможно осуществлять следующие виды покупки в Интернете:
  • Статичный — Размещение в течение определенного периода. Цена в зависимости от кол-ва дней / недель.
  • Динамический — Покупка определенного трафика. Цена за тысячу показов
  • Охват / частота — Ограничено частотой посещения сайта каждым отдельным пользователем (распространяется не на все сайты)
  • Контекстная реклама — размещение в поисковых системах по ключевым запросам и на тематических сайтах. Цена за один переход
Аудитория Интернет сайтов. Сравнительный анализ: РФ и другие страны мира

Медиа терминология

Медиапланирование
Медиапланирование позволяет оптимально использовать возможности СМИ и получать максимальную отдачу от вложенных средств
Медиапланирование проводится на основе постоянных исследований и детального анализа особенностей СМИ
Целевая аудитория
Целевая аудитория (Target Audience) — это наиболее важная группа потенциальных потребителей, на которых нацелена маркетинговая деятельность компании и отобранная в соответствии со страной/местом жительства, демографическими признаками, социальным положением, роду деятельности, поло-возрастным группам, потребностью в предлагаемом товаре.
Например:
  • возраст 20-45, средний доход
  • женщины 18-45
  • домохозяйки с детьми
ДОЛЖНА ОПРЕДЕЛЯТЬ, НО НЕ ОГРАНИЧИВАТЬ
Доля Рекламной Аудитории
Доля рекламной аудитории (share/share-of-audience) — данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах: количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную программу из всего количества включенных в это время телевизионных приемников
Прайм Тайм (Prime Time)
Прайм тайм/пиковое время (Prime time/peak time)— время массового просмотра телевизионных передач — с 19:00 до 23:00
Рейтинг
Процент (%) от целевой аудитории тех, кто смотрит данную телевизионную программу или слушает данную радиостанцию
Рейтинг = Часть целевой аудитории, (TVR) подвергшейся воздействию данного рекламного сообщения х 100%
Общая целевая аудитория потенциальных зрителей/слушателей
Итак, рейтинг 1 значит, что 1% от аудитории подвергся воздействию данного рекламного сообщения
Например: рейтинг программы «Поле Чудес» 30 для аудитории женщины 18-45, это значит, что 30% данной аудитории смотрело эту программу
Индекс Целевой Аудитории
Индекс целевой аудитории (Target Conversion Index) — показатель популярности программы данной целевой аудитории
Рейтинг для
Индекс  Ц. А. = целевой аудитории х 100%
Рейтинг для всей аудитории
Если индекс > 100, то программа более популярна для целевой аудитории, если индекс <100, то менее популярна

Телевизионная терминология

GRP's — совокупный рейтинг (также TRP's, TARP's)
Общая сумма рейтингов всех программ, используемых в рекламной кампании.
другое название — медиа вес (media weight)
Например:
CPP/CPR — Стоимость единицы рейтинга
Стоимость 1 GRP (1% целевой аудитории)
l CPP = Стоимость
Программа Поле Чудес
Цена $30,000
GRP’s (женщины 18-45) 30
CPP (женщины 18-45) $30,000 = $1,000
  30
Охват (reach) — численность аудитории, охватываемой рекламным сообщением по меньшей мере один раз за определенный период времени/рекламную компанию
Охват (reach) всегда выражен в процентном отношении целевой аудитории
Частота (frequency) — среднее число контактов аудитории с рекламным сообщением в течение определенного времени (или данной рекламной кампании)
Это называется средней частотой (average frequency), потому что различные целевые аудитории подвергаются воздействию на разных уровнях частоты

На практике


120 GRP's /61% Reach (охват) =
2,0 Average Frequency (средняя частота)
Таким образом, 61% целевой аудитории
увидит рекламный ролик в среднем дважды
за рекламный период

Эффективный Охват и Частота

Эффективный охват (effective reach) — минимальное количество людей из целевой аудитории, которое должно быть охвачено данным рекламным сообщением/ кампанией для получения позитивной реакции
Частота (effective frequency) — минимальное количество воздействий рекламного сообщения на целевую аудиторию, которое необходимо для создания позитивной реакции