Wordshop 5 — Первая в России школа неймингаЛекцииСекреты нейминга. Часть I. Названия: классификация и свойства

Преподаватели:

• Светлана Майбродская
• Михаил Губергриц
• Андрей Ионочкин

Здесь изложены материалы первой в России школы нейминга Wordshop5 BBDO, прошедшей осенью 2008 года в Москве.

 

В Школе преподавали: генеральный директор группы компаний BrandAid Валентин Перция, руководитель агентства ArtGraphics, главный редактор журнала Identity Андрей Пуртов, руководитель неймингового агентства Lexica Алексей Ионочкин, креативный директор BBDO Branding Михаил Губергриц, старший копирайтер BBDO Светлана Майбродская и другие специалисты.

 

В одной статье четырёхмесячный курс смог поместиться лишь тезисно. Подробнее раскрыт процесс создания имени – от написания хорошего брифа на нейминг до «секретных тактик» при защите готовых названий.

 

 

 

В современном языке слово «нейминг» (naming, англ.) равнозначно понятию «профессиональная разработка названия».

 

Новым товарам, услугам, фирмам требуется название, которое:

 

- будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать преимущества и особенности, не станет ограничивать будущий рост бренда (маркетинговые требования

- будет охраноспособным (патентные требования)

- будет хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, запоминаться и транслитерироваться (эстетические и психологические требования)

 

Результат нейминга – существующее в языке или придуманное слово (словосочетание), которое отвечает этим требованиям.

 

Разработка названия – едва ли не первый шаг в строительстве бренда. Хорошее имя бренда – это бесплатная коммуникация надолго. Так, название Растишка позиционирует детский творожок как полезный для роста и, значит, год за годом экономит деньги на рекламе продукта.

 

Ошибка в нейминге может дорого обойтись. Сети ресторанов Япошка пришлось сменить вывески на Япоша, поскольку прежнее название будто бы оскорбляло японцев и Японию.

«От шика до пшика одна буква», – заметил однажды неймер агентства BrandAid Аркадий Литвак.

 

Если вдуматься, ответственность неймера сродни ответственности народов и богов, которые в прошлом «называли вещи своими именами». О влиянии имени на судьбу его носителя, будь то человек, корабль или бренд, написаны горы книг, …обзор которых не входит в задачи статьи.

 

 

 

Неймер не придумывает названия вообще. Он всегда создаёт название для известного (или прогнозируемого) рынка. Поэтому имена брендов удобно классифицировать, принимая во внимание актуальное состояние рынка.

 

В новой рыночной нише естественно дать марке имя производителя, указать на географический локус или раскрыть функционал продукта, чтобы уже из названия было ясно назначение нового товара.

 

Со временем, когда ниша наполняется конкурирующими предложениями, а «ключевые слова» уже заняты, производителям ничего не остаётся, как обращаться к ассоциативным названиям – рациональным или фантазийным, эмоциональным.

 

Рассмотрим связь имён и рынка подробнее. Все названия можно разделить на четыре группы.

 

 

1. Предметные указательные названия: Palmolive (пальмы и оливки), Аэрофлот, Газпром, Роснефть, IBM (InternationalBusinessMachines), Mercedes-Benz, BMW (BayerischeMotorenwerke), Ford, DeutscheBank, Банк Москвы.

 

Для «самого нового» на момент его появления нет никакого определения, поэтому ему нередко присваивают имя изобретателя новшества, основателя фирмы, называют по месту нахождению компании и т. д. Указательные названия выручают и тогда, когда новая компания не знает точно, чем будет заниматься, или не хочет ограничивать себя в будущем.

 

2. Предметные функциональные названия: Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), SportsIllustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

 

Востребованы, когда ниша насыщается торговыми предложениями и стоит задача выделиться позиционированием.

 

Большая удача для бренда, когда функциональное имя входит в язык как определение целой категории, например, ксерокс, памперс, угги (от UGG, фирмы-производителя сапожек из овечьей шерсти).

 

3. Ассоциативные рациональные названия: Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Мастер Банк.

 

Когда ниша «забита», возникает потребность в новых словах, семантика которых, тем не менее, считывается аудиторией. Рациональное название говорит потребителю о преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приёмов. Удачное креативное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, хорошо выделяет её среди конкурентов.

 

4. Ассоциативные эмоциональные названия: Infiniti, Jaguar, Победа, Авангард, Банк Зенит, Возрождение. Примеры на основе звучания: Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Примеры на основе «далёких образов»: Apple, Virgin, GAP, VolkswagenBeetle, Orange.

 

Нужда в эмоциональных названиях возникает на перенасыщенных предложением рынках. Эмоциональный и смысловой бэкграунд известного слова здесь переносится на бренд, обеспечивая его дифференциацию и узнаваемость.

 

Графически сказанное можно представить в виде гиперболы.

 

 

Указательные и функциональные названия более информативны, но меньше дифференцируют. Так, например, сегодня трудно выделиться названием из ряда Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево…

 

Напротив, эмоциональные имена малоинформативны, но могут ярко отстроить марку от конкурентов.

 

 

Ассоциативные названия (рациональные, эмоциональные) – основное «рабочее место» неймеров. К ним и обращаются чаще всего на зрелых рынках.

 

Существует традиция «серийных» названий, когда с помощью неизменяемого элемента-маркера разные названия привязываются к материнскому бренду:

 

- Apple: iTunes, iPod, iPhone, iStore…

- Panasonic: PanaVision, PanaFlat…

- McDonalds: БигМак, MакФреш, MакФлурри, MакАвто…

- VolksWagen: Bora, Passat, Golf, Sirocco… (названия ветров)

 

Заявил о себе «динамичный» нейминг. Айдентика, включая названия, не повторяется, но товары воспринимаются «вылетевшими из одного гнезда»:

- Мяу!, Гав! – корм для животных, ясно, каких

- Полосатый РЫП, Полосатый ПТИЦ, Полосатый МУХ – снеки

 

  

 

Рассмотрим свойства названия бренда на примере накопительной программы (карты) Малина.

 

 

Слово-название может иметь несколько значений. Согласно толковому словарю «малина» – это:

 

- ягодное кустарниковое растение из семейства розноцветных (бот.)

- ягоды этого растения

- лекарственный напиток, настоенный на сушёных ягодах растения; «выпить горячей малины» (чтобы вызвать испарину)

- нечто приятное, весьма хорошее, прямо прелесть (перен., простореч., фам.)

 

 

Звучание слова лучше, когда есть чередование гласных и согласных по принципу: бабаба или абабаб, например, Coca-Cola. В слове «малина» именно такое попеременное чередование согласных и гласных звуков.

 

Слово содержит два звука [а] (светлый звук среднего подъема). Все согласные звуки ([м], [л], [н]) в слове «малина» сонорные, т. е. в их образовании практически не участвует шум. Всё это делает звучание слова светлым и приятным.

 

 

«Малина» – одно, а «могила» – совсем другое… Слово «малина» будит тёплые, светлые эмоции, связанные с детством, дачей или деревней, вкусным малиновым вареньем. И вообще, «малиной» в русском языке часто называют всё хорошее и позитивное, что вызывает добрые чувства.

 

 

«Малина» может вызвать ассоциации:

 

- «разлюли-малина»

- воровская «малина»

- «Калинка-малинка»

- Александр Малинин

- «малиновый звон»

- город Малин

- государство Мали…

 

 

Патентная чистота нового названия определяется по классификатору российского Федерального института промышленной собственности (ФИПС) в одной или нескольких из 45 категорий товаров и услуг. Для накопительной карты Малина – это категории или классы, связанные с финансами и ритейлом.

 

 

Морфология (строение) слова важна с точки зрения гибкости названия – склонения, спряжения:

 

- Я в Малине

- Пойду в Малину

- Понастроили, понимаешь, Малин

 

Эффектные названия магазинов Этонесон, Во имя Розы трудно изменять, что является недостатком.

 

 

Одно из самых важных свойств имени бренда. Пример «как не надо»: детское издательство А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА. Название странное и трудное, хотя, быть может, необычным словом и пытались вызвать интерес детей.

 

 

На практике почти всегда речь идёт о транслите с кириллицы на латиницу и обратно. Однозначный транслит – требование интернета, чтобы пользователи интуитивно правильно набирали адрес сайта, читай: имя бренда.

 

Малина транслитерируется идеально: Малина – Malina.

 

Для сравнения:

 

- Клубника – Clubnica? Klubnica? Klubnika? Klubnica?

- DeuxCanaris – Деукс Канарис? Дю Канари?

- Barclays – Барклиз? Барклайс? Барклайз?

 

 

- malin c французского: «злой», «пагубный»

- malli c итальянского: «чашечка»

- mali с французского: «дефицит»

- mali с итальянского: «зло», «вред», «беда»

 

Негативным коннотациям не всегда следует придавать значение. Картой Малина в Москве пользуется не так уж много французов и итальянцев.

 

 

Важна для дизайнеров. Придуманное неймером имя бренда им предстоит оформить в логотип.

 

Неймеры ценят слова, начертание которых даёт простор для графических интерпретаций.

 

  

 

1. Разработка брифа на нейминг
2. Выбор лексических полей и формирование рабочего словаря
3. Генерация названий. Методы генерации
4. Отбор названий для презентации
5. Проверка названий по базе ФИПС
6. Промежуточная презентация
7. Доработка и итоговая презентация